Storia di copertina: Il re del design viscerale

Tre delle tante copertine disegnate da George Lois per la rivista Esquire dal 1962 al 1972.

GEORGE LOIS, uno dei pubblicitari più influenti della sua generazione, è il tipo di persona che ha una dozzina di brainstorming all'ora, almeno la metà dei quali buoni e solo alcuni davvero scervellati. Tra i migliori c'erano i primi spot Xerox che mostravano uno scimpanzé che manovra abilmente una fotocopiatrice, la campagna I want my MTV e Lean Cuisine.

Ma tra certi gruppi di persone ?? collezionisti di riviste, veterani degli anni '60, estimatori del design geniale ?? Il signor Lois è meglio conosciuto per le copertine che creò per Esquire dal 1962 al 1972. Ce n'erano 92 in tutto, inclusa una che non è mai stata pubblicata: una copertina contro la guerra destinata al numero di dicembre 1962, che fu ritirata perché il Dipartimento di Stato insisteva che Le truppe americane sarebbero uscite dal Vietnam entro Natale. Trentuno di loro fanno parte di una mostra che è stata inaugurata venerdì al Museum of Modern Art.

Lo spettacolo sembra un po' una versione riordinata di un gran numero di dormitori universitari negli anni '60. Lì sul muro, montati ordinatamente invece che strappati e attaccati con del nastro adesivo, ci sono Tricky Dick con il rossetto applicato, L.B.J. con in mano un manichino di Hubert Humphrey, Andy Warhol che affoga in una lattina di zuppa Campbell, Muhammad Ali che si finge San Sebastiano e un sorridente tenente William Calley, il capo del massacro di My Lai, con quattro bambini vietnamiti. C'è anche l'immagine che Mr. Lois ha creato per il numero di dicembre 1963, in risposta a una richiesta di Harold Hayes, editore di Esquire, per qualcosa di natalizio. Mostra Sonny Liston che indossa un cappello da Babbo Natale ?? probabilmente l'ultima persona che i bianchi americani speravano di vedere scendere dal camino in quei giorni.



Molte delle copertine di Mr. Lois erano controverse, per non dire irriverenti o deliberatamente provocatorie. La copertina di Liston è costata alla rivista $ 750.000 in pubblicità abbandonata. Ma hanno avuto un enorme successo nell'attirare l'attenzione, soprattutto in edicola.

Le copertine non erano l'unica cosa che succedeva in quei giorni, ha ricordato di recente Byron Dobell, caporedattore di Esquire durante molti degli anni di Lois. Abbiamo pensato che ci fossero anche delle cose fantastiche all'interno. Ma le copertine si sono rivelate un modo molto efficace di pubblicizzare il nostro tipo di giornalismo. Erano fuori strada.

Cosa c'era di straordinario allora ?? e sembra ancora di più ora, quando praticamente ogni copertina di una rivista è un intrico di righe di testo che corrono dietro o sopra una celebrità o un'altra ?? è che le copertine di Lois erano praticamente prive di testo. Hanno raggiunto il loro effetto comunicando una singola idea attraverso un'immagine. Alcune erano fotografie intatte, ma, in un'era prima di Photoshop, alcune sono state create con la tecnica primitiva del taglia e incolla, utilizzando fotografie, clip art e talvolta elementi disegnati a mano.

Ricordo quando stavamo facendo la copertina di Warhol, ha ricordato il signor Lois. Ho spiegato ad Andy cosa avevo in mente e lui ha detto: 'Oh, dovrai costruire una lattina molto grande?'

C'è un'intera generazione di redattori di riviste attuali o recenti che sono ammiratori di Lois, tra cui David Remnick, Graydon Carter e Tina Brown. George era lì durante una grande età, ha detto il signor Carter, l'editore di Vanity Fair. Non dovevi mettere stelle del cinema di basso livello sulla copertina per spostare le riviste. Potresti mettere delle idee lì.

Ha aggiunto: George ha usato persone come Sonny Liston e Muhammad Ali, quindi si potrebbe dire che stava usando le celebrità del momento. Ed era probabilmente un po' più facile allora, perché tutti avevano lo stesso sistema di riferimento. Leggevano e guardavano tutti le stesse cose. Ma George è stato bravo.

Pochi editori, però, hanno il coraggio di provare a imitare ciò che ha fatto il signor Lois. La copertina di maggio di quest'anno di Esquire, di una donna che si rade il viso, è una sorta di omaggio alla copertina di Lois del 1965 di Virna Lisi che fa la stessa cosa, tranne per il fatto che sullo sfondo c'è un sacco di tipo impegnato che spiega inutilmente, We Shot This Image to Cattura il tuo sguardo.

Il signor Lois ha 76 anni adesso, e non proprio il fusto che era ai tempi in cui era conosciuto nel settore pubblicitario come il Greco d'Oro. La gente allora vede le mie foto e chiede: 'Cos'è successo?', ha detto di recente. Ti dirò cosa è successo. Cinquant'anni è quello che è successo. Ma gioca ancora a basket a tutto campo ?? contro ragazzi molto più giovani, è pronto a sottolineare ?? e riesce a dormire quattro ore a notte.

Il signor Lois è cresciuto in una famiglia di lingua greca nel Bronx, dove suo padre gestiva un negozio di fiori, ed è ancora un po' un ragazzo di quartiere. È divertente, profano e supponente, e non timido nel darti un colpetto sulla spalla o sul ginocchio per assicurarti che tu stia seguendo il suo punto. Parla molto velocemente, con una voce rombante di New York, ma il suo cervello funziona ancora più velocemente, così che a volte c'è un piccolo ritardo mentre le parole si avvicinano.

Durante una lunga intervista mattutina ?? monologo davvero?? che si estendeva fino al pranzo, preparato da Rosemary, sua moglie da 56 anni, il signor Lois ha ricordato che Martin Scorsese, un grande estimatore delle copertine di Esquire, sembrava distrutto quando ha saputo che il suo idolo aveva passato la maggior parte della sua vita nella pubblicità. Ma il signor Lois ha detto che non vedeva molta differenza tra pubblicità e copertine.

Sono sempre stato per la grande idea, la grande idea, ha spiegato. Non ho mai avuto problemi ad entrare in una nuova area. È tutta una questione di creatività. Una volta ho anche realizzato un video musicale per Bob Dylan, usando 5000 anni di storia dell'arte.

La connessione con l'Esquire è nata, ha ricordato, nel giugno 1962, quando Harold Hayes ?? un meridionale cortese e pacato che preferiva i completi bianchi anche prima di Tom Wolfe ?? chiamato in cerca di consigli sulle copertine. Quando il signor Lois ha saputo che le copertine di Esquire sono state concepite e assegnate da un comitato editoriale, ha paragonato il processo allo stupro di gruppo e ha detto al signor Hayes: È questo che fai quando assegni una storia a Talese oa Mailer? hai un gruppo a tentoni? Devi trovare un ragazzo che capisca la cultura, a cui piacciono i fumetti, vada al balletto, visiti il ​​Metropolitan Museum.

Secondo il signor Lois, il signor Hayes ha risposto: Ehi, amico, potresti farmi un favore? Potresti farmi solo una copertina?? per mostrarmi di che diavolo stai parlando?

La copertina che ha fatto il signor Lois ?? per il numero di ottobre, uscito pochi giorni prima dell'incontro Floyd Patterson-Sonny Liston quell'anno ?? mostrava un sosia di Patterson disteso, forse morto, in un ring vuoto. Questa era una scommessa enorme, perché la maggior parte degli esperti aveva scelto Patterson per vincere. Ma lo sapevo, disse il signor Lois. Sapevo solo che Liston lo avrebbe attraversato. Il signor Lois è stato anche fortunato quando, dopo il lancio di una moneta, ha predetto che Patterson avrebbe indossato dei bauli bianchi.

La copertina è stata un successo e il signor Lois ha avuto un lavoro, che ha mantenuto fino a quando il signor Hayes si è dimesso nel 1972. Non c'erano comitati, nessun gruppo a tentoni. Il signor Lois si occupava esclusivamente dell'editore, e ora gli piace dire che il signor Hayes era uno dei pochi all'Esquire a cui piacevano davvero le copertine, anche se le persone che erano lì in quel momento non erano d'accordo.

Lee Eisenberg, un assistente editoriale nei primi anni '70 che alla fine è diventato editore di Esquire, ha dichiarato: Le copertine di Lois sono state una delle ragioni principali per cui io e molte persone siamo stati attratti da Esquire in primo luogo. Li abbiamo amati. Impostarono un tono visivo che completava il carattere distintivo del resto della rivista.

L'unica vera controversia che ricordo riguardava la copertina di Calley. Ci sono state molte discussioni e amarezze su questo, ed è stata l'unica volta che la privacy della relazione tra Harold e George è diventata un problema. C'era una versione alternativa ?? la stessa identica copertina ma con Calley che non sorride ?? e Harold non lo mostrò a nessuno.

Il signor Lois ha ricordato: Harold diceva che stavamo facendo 'Zola pittorici' ?? sai, 'J'accuse'. Ha aggiunto: La gente mi chiede: 'Lo sapevi quando stavi facendo questo che stavi facendo una dichiarazione importante?' Sì, lo sapevo. Sono un designer. So cosa sto facendo. Ho dei disegni sulle cose.